Impacto digital en el retail

La impacto del mundo digital en el mundo de retail ha sido el de un tsunami, aunque no más que en otros sectores o en nuestras vidas. Sin embargo, se ha producido una adaptación muy lenta al fenómeno por lo que podríamos decir que aún estamos en el mismo inicio de la maravillosa y seguramente rentabilísima convivencia que sin duda se acabará por imponer.

Podríamos definir este momento como una época de resolución de conflictos y nuevos roles que supone la multicanalidad. Pero mientras los fabricantes no saben si saltarse su canal abriendo una tienda online, y luego se pasan meses resolviendo conflictos entre distribuidores, el comprador va muy por delante de las propuestas de las marcas en cuanto al acceso a productos y el sector retail. Este sector, que había disfrutado de ser el nuevo terreno de innovación, compensando lo aburridos que estábamos del I+D en producto, de repente se ha visto superado por la realidad.  Primero hubo que estar online de cualquier modo, ahora estamos en la época en la que hay que integrar y poner coherencia entre los diferentes canales, pero será más tarde cuando lleguemos realmente a sacarle jugo al tema.

Retail primeramente se ha resentido, lo cual es observable sobretodo en los EUA dónde Amazon y showrooming han conseguido hacer verdaderos estragos. Pero esta lucha es algo momentáneo, ya que el mundo digital solamente presta más y mejor acceso de compradores a productos, e independientemente de dónde eso ocurra estamos hablando del retail. Muy pronto empezarán a dibujarse nuevos escenarios y nuevas maneras de acercarse al retail desde el mundo digital, en el que de momento solo los más rápidos y los minoritarios han alcanzado el éxito. Se ha creado toda una nueva cultura de compra con el e-comerce que aún está en pañales en cuanto a la experiencia comparado con el retail físico. Y el retail físico está aún peor si lo comparamos con e-commerce a nivel de servicio, porque aún se rompe el stock, se producen colas o no se dispone de servicio a domicilio. La lógica y los gurús nos dicen que el futuro es la integración del on y off, pero seguramente habrá que ir más allá de la integración, que pasará a ser lo básico y sobre lo que tendremos que construir.

¿Y qué construiremos en el retail de futuro? Pues una vez dejemos de luchar, y de intentar copiar lo físico al online y viceversa, sumaremos esfuerzos y aprenderemos a utilizar la tecnología con estrategia y con finalidad de extender los servicios en el mundo físico, y a utilizar las tiendas físicas para calmar la sed de inmediatez, pero también de escaparate y de showroom para e-commerce.

Y mucho más. Los comercios, sin importar si son on u offline, tradicionalmente han sido el lugar de socialización, de experiencias, de interacción y eso a pesar de que la tecnología lo permite no se percibe, ni en el mundo online ni el mundo offline. ¿Por qué las redes sociales están fuera de circuitos de compra-venta? ¿Por qué en un mundo global, con cadenas en todos los continentes no puedo interactuar con los compradores del otro lado de planeta que sienten la misma pasión por cierta marca que yo? ¿Por qué los probadores de moda siguen siendo un lugar solitario? ¿Por qué no me facilitan la tarea de enviar una foto del producto físico a mis amigos que me ayudarán a tomar la decisión de compra? ¿Por qué la experiencia de una tienda es solo física y no online? ¿Por qué el e-commerce es una compra tan fría y solitaria? ¿Por qué el e-commerce es casi siempre un formato tipo supermercado en el que me empujan a través de un embudo hacía la caja, sin importar el tipo de producto que quiero comprar?

La buena nueva es que solo estamos al principio y en el futuro retail digitalizado aún todo está por hacer.

Publicado en el documento colaborativo de Foxize School.

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